課程資訊
課程名稱
 消費者行為
Consumer Behavior 
開課學期
 108-1 
授課對象
 管理學院  國際企業學研究所  
授課教師
 謝明慧 
課號
 IB5004 
課程識別碼
 724 U0080 
班次
  
學分
 3.0 
全/半年
 半年 
必/選修
 選修 
上課時間
 星期三2,3,4(9:10~12:10) 
上課地點
 管一102 
備註
 初選不開放。先修科目:行銷管理。欲修課學生務必出席第一堂課(說明會)。
限學士班三年級以上
總人數上限：70人
外系人數限制：35人 
Ceiba 課程網頁
 http://ceiba.ntu.edu.tw/1081IB5004_ 
課程簡介影片
 
核心能力關聯
 本課程尚未建立核心能力關連
課程大綱
為確保您我的權利,請尊重智慧財產權及不得非法影印
課程概述

Consumer behavior is more than buying things, it also embraces the study of how having things affects our lives and how our possessions influence the way we feel about ourselves and about each other – our state of being. This course is designed to help the students learn the basic concepts of modern consumer research in a managerial orientation way. It focuses on the major decisions that marketing managers faced in their efforts to understand consumer behavior. It covers the four parts related to consumer behavior including consumer as individuals, consumers and subcultures, consumer and culture, and consumers as decision makers. 

課程目標
 The objective of this course is to expose you to the consumer behavior discipline from a conceptual, analytical and pragmatic perspective. As such, the course will be conducted using a combination of course lectures and in-class discussions over assignments/exercises. While the lecturer introduces marketing disciplines and its latest development, the assignments/exercises offer all participants an opportunity to demonstrate their abilities in capitalizing on what has been learned from this course. 
課程要求
 Two themes in every week will be (1) to introduce the students with the basic concepts and ideas from the textbook, and (2) to study the marketing strategies and relevant issues in real cases. All students are encouraged to contribute to the discussions such that everyone can participate and benefit from the pool of valuable, personal resources. To stimulate maximum responses from the audience, ALL students must complete the assignment by the date noted on the class schedule.

The lecture note as well as other supplement materials will be uploaded to the website a week before the class. Students are able to access to those materials through CEIBA. 
預期每週課後學習時數
  
Office Hours
  
指定閱讀
 待補 
參考書目
 謝明慧 消費者行為 – 走在消費現場，前程出版社。 
評量方式
(僅供參考)
    
課程進度
週次
日期
單元主題
第1週
 9/11  Introduction: reviewing the syllabus Assignments:
1. Decide a topic for the group term paper.
2. Team up
3. Preview chapter 1 
第2週
 9/18  Lecture: Buying, Having and being:An introduction to Consumer Behavior (chapter 1) & Consumer and Social Well-being (chapter 4)

Assignments:

1. Group exercise #1:請更清楚定義你想要研究的垂直消費領域...
● 透過初步研究(觀察、訪問、蒐集次級資料),歸納該消費領域的輪廓: 例如,消費流 程、消費場域及情境、關鍵活動...等;
● 整理並歸類存在於該垂直消費領域的相關技術/產品/服務提供者及消費者族群;
● 決定一個未來你想要聚焦研究的消費族群(tribe)以及目前提供產品或服務給這群消費
者的廠商們。

請到TED​觀賞 ​Rachel Botsman 談「合作消費 ​consumption collaboration」, ​並思考下列問 題:
● 這樣的現象對你的小組期末報告要分析的 XX 消費領域有甚麼樣的影響?
● 承上題,請提出一組(2-3個)你想進一步的問題。
● 要回答這個問題,你需要加強哪一方面領域的知識? (認知心理學? 動機研究? 社會心
理學? 人類學?...)
● 你打算用甚麼研究方法來回答上述的問題? 問卷調查法? 大數據? 觀察法、人種誌? 實
驗法

2. Preview Chapter 2. 
第3週
 9/25  Lecture: Decision Making and Consumer Behavior (Chapter 2)

Assignments:
1. Group exercise #2: 請更清楚定義你想要研究的垂直消費領域。
● 辨識消費族群類型。 你上周鎖定的族群是哪一類? 這個族群目前有企業將它們當成目標市場 嗎?
● 訪問兩位來自不同族群的消費者。 請他們描述如何進行購買/消費XX的流程。根據他們的描 述, 你認為是依據哪一種決策規則(decision rules)? What are the influences behind this decision?
● 有關小組期末報告,請準備... ✔ 訪問大綱
✔ 觀察計畫
✔ 準備工作?
✔ 現場要觀察甚麼? ✔ 如何進行?
● PreviewChapter5. 
第4週
 10/02  Lecture: Perception (Chapter 5)

Assignments:

1. Term Paper section 3: 根據感知過程,針對「包裝元素(如:顏色,符號和圖形設計)」你會向你
的目標公司提出哪些建議? 說明你提出這些建議的原因。

2. Group exercise #3: 找到利用「對比(contrast)」和「新奇(novelty)」技術的廣告。 說說你對每支
廣告之有效性的看法,並談談該技術是否適合廣告所定位的消費者。

3. Preview Chapter 6. 
第5週
 10/09  Lecture: Learning and Memory (Chapter 6)

Assignments:

1. 帶著你準備好的訪談大綱、錄音筆、筆記本...,以及最重要的敏銳的觀察力和傾聽力。
● Zoom out and Zoom in,廣泛探索影響消費者行為的五個因素
✔ 認知:消費者如何評估、處理、解讀、形成態度、做決定...
✔ 情感:消費者的感受經驗,以及觸發喜怒哀樂情緒的因子?
✔ 身體:消費者的動作, 如何行動、碰觸、移動...
✔ 社會:消費者如何在團體裡或公開場合中互動、協調、決議、合作、衝突...
✔ 文化:消費者如何遵守共同的規範、價值觀...

2. 再針對你有興趣的研究議題,進一步了解。

3. 仔細思考受訪者描述的決策流程 , 你認為這是一個理性的行為嗎? 有涉及非理性的行為嗎? 是
在甚麼情境之下的甚麼理性/非理性行為?
● 如果有涉及非理性的行為,想想看, 是否可以運用行為經濟學的觀點(如沉默成本謬誤等) 來
改變或影響某些消費行為?

4. 有關個人組期末報告...
● 請決定你想要研究的失敗/成功的案例。
● 針對該案例所提共的產品或服務,Describe the issues that consumers/marketers considered in
each of decision stages when they consume this particular product or service.

5. Review chapter 7. 
第6週
 10/16  Lecture: The Self (Chapter 7)

Assignments:

1. Term Paper Section 4: 你的目標族群是如何「學習」XX購買決策或消費行為的?
● 在更進一步地了解你的目標族群之後,你認為他/她是如何「學會」XX 的相關知識而改 變其態度或行為的? 較適合用哪一種學習理論(行為學習、模仿學習、或認知學習)來解 釋呢? 為什麼? 請舉例說明。
● 想想看,在設計行銷溝通上,是否可以運用古典制約或工具制約的觀點,來影響他/她 的某些消費行為?

2. 針對個人選擇的企業或品牌...
● 個人報告: 蒐集該服務提供者的相片或相關報導
● 訪問2-3個受訪者對這家品牌或企業的印象和聯想 (brand association) 。
● 出示你所蒐集的相片/圖片給他們看,再問他們有甚麼樣的聯想 。
● 分析受訪者記憶的型態 (types of memories that are evoked )。
● 和小組成員討論你分析的記憶型態和發現, 看看有甚麼異同點。討論的結果對你們小 組未來在設計或推廣產品/服務時有甚麼意涵嗎? 為什麼?

3. Review Chapter 8. 
第7週
 10/23  老師出國,停課一次。(視情況補課) 
第8週
 10/30  Lecture: Attitude and Persuasion (chapter 8)

Assignments:

1.Term Paper Section 5:​繼續進行小組專題, 並準備在發表7分鐘的期中報告。
● 你清楚你的目標族群的XX購買決策或消費流程了嗎?
✔ 在進行xx 購買決策或消費行為時,他/她在甚麼情境(Context)之下? 面臨甚麼待解問 題(problem statement)?
✔ 這些待解問題目前有service/product providers 提供完整或部分的解決方案 (current solution)嗎?
✔ 如果還有未解的問題,問題無法解決的阻礙因素(reason)?
✔ 可能的解決方案(proposed solution)?
✔ 其他洞察? 包括與非理性行為、知覺、記憶等的相關發現。
● 你的目標顧客的persona更明確了嗎?比較你一開始設定的目標市場的輪廓,和到目前為止 建立的Persona。有甚麼異同?為什麼?

2. Preview Chapter 9. 
第9週
 11/06  Lecture: Group and Situational Effects on Consumer Behavior (Chapter 9_1) ​Midterm Part I: Group’s Influences on Consumer Behavior

Assignments:
1. Term Paper Section 6: 為你的「產品/服務」建構「人/情境」的市場細分矩陣(segmentation
matrix)。
2. Group exercise #7: 進行關於...的自然觀察。
3. Preview Chapter 10. 
第10週
 11/13  Lecture: Group and Situational Effects on Consumer Behavior (Chapter 9_2) Part II: External Influences on Consumer Behavior

Assignments:
1. Term Paper Section 7: 「病毒行銷」策略讓「顧客」來賣產品:為你的「產品/服務」設計一個「病毒行銷」策略!
2. Group exercise #8: 進行關於...的訪談。
3. Preview Chapter 10. 
第11週
 11/20  Lecture: Consumer identity I: Sex roles and subcultures (chapter 10)

Assignments:
1. Term Paper Section 8: 在根據本章所提到的次文化族群(即:年齡、性別、種族次文化...)制
定你的溝通訊息時,要記得哪些重要變數?
2. Group exercise #9: 尋找相關廣告,並採訪一些退休人士。
3. Preview Chapter 11. 
第12週
 11/27  Lecture: Consumer identity II: Social class and lifestyles (chapter 11)

Assignments:

1. Term Paper Section 9: 使用針對你目標客群(TA)的媒體,為你的目標客群之社交角色建構「
Consumption Constellation (消費集群/消費星座)」。怎麼樣的產品、活動與興趣組合,可能 會出現在描述你TA的廣告中?

2. Group exercise #10: 指出一種正在你的世界中萌生的「生活型態趨勢」。詳細的描述此一 趨勢,並想辦法論證你的預測。有沒有什麼特定的風格或產品是和這個趨勢有關的呢?

3. Preview Chapter 12. 
第13週
 12/04  Lecture: Networked Consumer Behavior: Word-of-Mouth, Social Media, and Fashion (Chapter 12)

Assignments:

1. Term Paper Section 10: 在你看來,誰會成為你「產品/ 服務」的「最佳/最差」意見領袖(opinion leader)?你的目標客群(TA)在決策過程中,會如何受到意見領袖&他人的影響?

2. Group exercise #11: 你對線上社群網絡有何看法?你有停止使用過任何社群網絡嗎?人們會開始脫離這些所有的社群網絡嗎?

3. Preview Chapter 3. 
第14週
 12/11  Lecture: Cultural Influences on Consumer Decision Making_1 (chapter 3)

Assignments:

1. Term Paper Section 11: 比較你&競爭對手「以消費者之價值觀為訴求」的廣告。你們的廣告各自傳達了哪些價值觀,又是怎麼做到的呢?這是一種設計行銷溝通的有效方法嗎?如果你的品牌沒有「以消費者之價值觀為訴求」的廣告,就提出你的建議吧!

2. Group exercise #12: 看看你是否可以識別熟悉之真人秀節目的「外國版本」。創作者是如何調整它們以吸引在地觀眾的呢?

3. Preview Chapter 3. 
第15週
 12/18  Lecture: Cultural Influences on Consumer Decision Making_2 (chapter 3)

Assignments:
1. Term Paper Summary Report
2. In class Discussion and Reflection 
第16週
 12/25  Term paper presentation 
第17週
 2020/1/01  開國紀念日(學校放假) 
第18週
 2020/01/08  Final Exam & Reflection (1/13寒假開始)